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商業虛與實－體驗比銷售重要的時代
工商時報【李培芬】線上講「用戶體驗」、線下講「顧客體驗」，這是一個體驗比銷售重要的時代。愈想賣愈賣不掉，緊迫訴求時左腦啟動運作，容易說不；但與圖像式的右腦溝通，時間的醞釀是必然的。殺價促銷有如一場不會醒的惡夢，當注意力轉移到價格，品牌、品味、品質所營造的價值，就會褪色。顧客不會被說服，除非讓他自己說服自己。人只有在放鬆時，才不會防備，體驗的目的，就在創造美好的感受，千萬不要輸在最後一哩。經營網路先從會員入手，累積足量的人氣，營收自然跟著來；對於實體商業而言，網路無法取代的正是體驗。企業CEO指的是Chief Executive Officer執行長，互聯網後Chief Experience Officer體驗長更為貼切。營造顧客體驗不是第一線的工作而已，而是企業最高經營階層必須傾力關注的焦點。感性體驗與理性消費不同，理性消費是以性價比為出發點，一分錢一分貨，以物超所值為滿足；感性體驗卻是以超越期待為出發點，透過體驗創造給予愉悅、滿意與感動，與顧客情感交流。須注意的是，體驗若靠硬體或裝潢，效用不長久，唯有人的服務，才能打造持續且優越的體驗。高雄烘焙名店呷百二，創店之初即以整個桂圓蛋糕提供賞味，從而打開市場，只要顧客願意試吃，通常至少會買一盒，一盒有10個杯子蛋糕，一個人吃不完必然會分享，感覺不錯吃，新顧客就找上門，呷百二的名聲不逕而走。微熱山丘也是如此，隱身在民生社區的台北門市，頗為文藝的店格，走進店中迎面而來的不是銷售，而是溫暖的款待，奉上茶水和一份鳳梨酥，沒有催促，買不買隨意，不提袋反而是少數。體驗無法量化，貴在真心誠意，所有與顧客接觸的夥伴，正是體驗的創造者。無論線下或線上業者，只要是服務業都必須規劃服務藍圖。服務藍圖的重點是掌握顧客行為，也就是與顧客體驗旅程相應的接觸點，並列線下與線上業者服務藍圖的設計架構，可茲相互對照。實體業者對於顧客體驗層次的營運，須比網路業者更細膩，因為面對面更考驗服務品質。體驗的營造也是實體店不可取代的價值，就連容易被線上替代的零售業，透過體驗設計，服務藍圖的規劃，可以重新給予顧客上門的理由。未來商業，懂得體驗，才有存在的價值。（本文作者為北京中企連鎖創辦人╱社團法人台灣服務業發展協會秘書長）
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